Editoriales de Ca.Ce.Pri.

Cuál es el modelo de negocios y ventas que utilizan las empresas privadas. Quiénes se orientan a la gama de servicios que ellas ofrecen y qué innovaciones adquiere en la Argentina el mercado que gira en torno a los fallecimientos (y no solamente de seres humanos). Cuáles son las tendencias que toman fuerza en el país y en el mundo.

“Morir es una costumbre que sabe tener la gente”, sentenció Jorge Luis Borges en su Milonga de Manuel Flores. A esa costumbre le siguieron distintos ritos a lo largo de la historia –y de cada civilización–. Entre nosotros, la evolución fue del tradicional camposanto a la sepultura tradicional en los cementerios públicos y privados, y las cremaciones. Aunque como se verá, la lista no se agota allí.
Hay factores diferenciadores y un modelo de negocios que las empresas privadas tienen para ofrecer a clientes previsores y a deudos de difuntos que acuden a ellas. Elementos de un mercado en el que también se incluyen las mascotas.
¿Qué ofrecen estas firmas y cómo lo consiguen? ¿Cómo y quienes componen su mercado?
Service Corporation International (SCI) es una firma que opera en 18 países y tiene base en Houston, Estados Unidos. En la Argentina posee cinco cementerios parque: Jardín de Paz y Memorial, ubicados en la Zona Norte del Gran Buenos Aires; Jardín de Paz Luján, al oeste de la capital federal; Parque del Campanario, cercano al Parque Pereyra Iraola, próximo a La Plata; y Gloriam, en Burzaco, en el sur del Conurbano.
Julio Zorraquín, director de SCI y presidente de la Cámara Argentina de Cementerios Parque, dice que Jardín de Paz, de la zona norte, funciona desde 1978 y es el primer cementerio parque del país. El ejecutivo afirma que se opta por el cementerio privado porque a la larga el cementerio público es más caro, ya que si bien una sepultura en este último resulta más barata en un principio, “luego se deben hacer pagos por mantenimiento y distintas renovaciones”, aclara.
Pone como ejemplo al cementerio parque Jardín de Paz Luján, de SCI. Las parcelas, ejemplifica con un gráfico, son a perpetuidad y tienen –la más económica– un precio nominal de $ 3.000 más un canon anual de $ 100 durante 15 años, que equivale a $ 1.500. El valor de la parcela, para tres sepulturas, más el canon equivalen a $ 4.500.
Indica del mismo modo que en el cementerio de la Chacarita, tres sepulturas en tierra (que equivalen a una parcela del privado), el costo del cuidador, más tres renovaciones que se producen en 15 años cuestan unos $ 5.850.
El ejecutivo agrega que por las renovaciones, en los cementerios públicos “nunca se termina de enterrar al ser querido. En cambio la parcela es a perpetuidad y los deudos deciden qué hacer con los restos”.
El director de SCI dice que la firma facturó en la Argentina unos $ 40 millones en 2002 y la rentabilidad del negocio existe, aunque ha caído.

Cenizas y mascotas

La urna tiene orificios en su base y se desplaza en la costa de Punta del Este sobre una pequeña plataforma. Contiene las cenizas de Diana Mitjans que se dispersan lentamente en el mar a través de aquellos orificios. Sus familiares observan la ceremonia desde una embarcación.
La última voluntad de Diana fue respetada por sus hijos, Fernanda y Xavier Mitjans. A partir de aquella experiencia con su madre, “surgió la idea de brindar este servicio de manera profesional”, dice Fernanda.
Fernanda es hoy socia gerente de Eternus, una empresa que se encarga, según el deseo del difunto o su familia, de cremar y dispersar las cenizas en agua, viento o en otro ámbito. Su hermano Xavier es socio y dice que Eternus comenzó a gestarse en octubre y al poco tiempo fue presentada en un foro de empresas de sepelios y que la puesta en marcha insumió unos US$ 30.000.
Fernanda Mitjans explica que el servicio se elige por varios factores: “Uno es económico, ya que la cremación y dispersión evita pagar el mantenimiento de bóvedas o parcelas”.
Aclara que otro factor está ligado a la ecología, ya que la dispersión de las cenizas permite vincularse más a la naturaleza, como la tierra, el aire o el mar. Xavier agrega que la ceremonia de dispersión de cenizas está vinculada a un elemento poético y espiritual.
Los servicios fúnebres privados no sólo están destinados a las personas. El Cementerio Parque de Animales Jardín del Amigo tiene una superficie de una hectárea y 1.200 parcelas.
Rodolfo Kreuzer, copropietario, afirma que en 2002 la firma facturó unos $ 100.000.
“Hay variaciones de acuerdo con la crisis”, explica. “No es un comercio tradicional”, dice Kreuzer en el predio de Olivos. “Casi no tenemos rentabilidad. Cubrimos costos y nos mantenemos”, manifiesta.
¿Por qué el dueño de una mascota se vuelca a un cementerio privado, sobre todo en el Gran Buenos Aires donde las propiedades disponen de terrenos más amplios?
Kreuzer responde: “Hay gente que alquila su vivienda y quiere enterrar a su mascota en un lugar seguro. Contamos con una superficie parquizada profesionalmente, higiene y buscamos excelencia en el servicio”.
Tal vez otra de las razones que jueguen al buscar la última morada de una mascota radique en un servicio que brinda el Cementerio Parque de Animales Jardín del Amigo. “Damos una sesión gratuita de asesoramiento psicológico para contener a la persona que se siente perturbada por la pérdida”, indica Kreuzer.

Cómo y quiénes eligen

Zorraquín dice que la compra de una parcela en un cementerio parque se decide en ocasiones por la necesidad inmediata que supone el deceso imprevisto.
Aunque aclara que muchas compras se hacen por previsión. “Hoy representan 25%. Para nosotros ésta es la venta más difícil”, apunta con referencia a la resistencia de la gente a considerar los argumentos de venta.
El director de SCI dice que quienes compran por previsión tienen una edad de entre 45 y 55 años. “Esto es clave, porque comienzan comprando para sus padres. Son los hijos que se hacen cargo. Nuestros asesores (vendedores) se mueven con más facilidad en ese terreno”.
Indica que quien tiene 70 años ha vivido con la idea del cementerio público. En cambio, dice, los jóvenes no conciben la idea de que no haya cementerios parque.
Zorraquín aclara que si bien el segmento es el de mayores recursos, “atendemos a otros niveles socioeconómicos. Hay que tener en cuenta que en los últimos años la entrada de fallecidos en el cementerio de la Chacarita bajó 25%”.
Xavier Mitjans, de Eternus, relata que en 2002 hicieron un estudio para sondear si el servicio de dispersión de cenizas era viable. “Convocamos a dos focus group de 10 a 12 personas cada uno: uno de 20 a 40 años y otro de 40 a 60, con niveles socioeconómicos y culturales similares y distintas religiones. Quienes formaban el grupo más joven se mostraban más predispuestos a la cremación. Y este fenómeno es mundial”, dice. El grupo de mayor edad se ajustó a prácticas de inhumación más tradicionales.
Kreuzer aclara que el cementerio parque para animales es sólo para mascotas: conejos, perros, gatos, serpientes, lagartos, gallinas, entre otros. “Y apuntamos a todos los niveles socioeconómicos. No identificamos quién tiene más poder adquisitivo”.

La compleja venta de un servicio

“No hay nada más difícil que vender una parcela, porque la gente siempre encuentra otras alternativas de compra antes de hacer una de este tipo”, afirma Zorraquín.
Según el ejecutivo, en la capital federal y Gran Buenos Aires se producen unas 120.000 defunciones por año y hay 28 cementerios parque. Y del total de compras que se realizan por urgencia, de 3 a 4% elige a SCI. “Además, tenemos 80% de las compras por previsión. El resto de los parques tiene 20%. Este tipo de compra está creciendo”.
SCI tiene 200 vendedores –puntualiza Zorraquín–, una estrategia que no es imitada, en general, por el resto de los parques.
Cuando se refiere a la fuerza de ventas, habla del modelo del negocio y su marketing. “Tenemos un equipo de ventas de ambos sexos, pero predominan las mujeres, en el que generamos motivación, motivación y motivación”, enfatiza.
Aclara que trabajan con guías y por zonas: “Se trata de marketing directo con nuestro apoyo institucional”. Los asesores deben superar adversidades porque hallan resistencia en los potenciales compradores. “Nuestros asesores venden una solución social y familiar”, dice. “Con mucho tacto, discreción y psicología utilizan algunos gatillos. Sería penoso que tuviera que llamarme cinco minutos antes de que lo necesite, dicen. O si hablan con uno de los integrantes de una pareja, sugieren: si juntos no lo deciden, uno de los dos tendrá que hacerlo solo. Utilizan toda la sutileza que corresponde y que permite el lenguaje hablado. A veces se necesita un clic para que la gente no postergue una decisión”.
SCI es una empresa internacional. Sin embargo, la batería argumental y el modelo de negocios se adaptan a cada país: “Se respeta cada cultura. Aunque siempre es bueno ver lo que pasa en el mundo. En Estados Unidos los argumentos para vender son mucho más directos. Es que tienen 120 años de tradición en cementerios parque”.
En su tarea de marketing, Xavier y Fernanda Mitjans, de Eternus, visitaron crematorios y unas 150 casas funerarias para introducirlos en el servicio de dispersión de cenizas luego de la cremación.
Para Kreuzer, del cementerio para mascotas, la difusión pasa por el anuncio “en diarios, revistas para mascotas y en veterinarias. Pero también es importante el boca en boca. Es que hay una concientización de la gente en los sentimientos con respecto a su mascota. Se ve en el aumento de la contratación de servicios médicos”.

El valor de lo privado

Según Zorraquín, hoy SCI otorga en Jardín de Paz, de la zona norte, una financiación de hasta 36 meses con intereses, en parcelas que tienen un costo que parte de los $ 3.000. Y el canon de mantenimiento anual es de $ 200. “SCI tiene como clientes a unas 70.000 familias”, dice. “Es que se ha generado un importante cambio cultural con respecto a este tema”.
Luego aclara que SCI tiene entre 40 y 50% de sus parcelas vendidas, de las cuales 60% están ocupadas. “Y todos los parques tienen posibilidades de expansión”, señala.
El ejecutivo resalta la importancia de los ingresos obtenidos por el mantenimiento, que hacen a la permanencia del negocio. “La persona es sepultada a perpetuidad. Sus deudos esperan que a los 10 años la parcela esté en excelentes condiciones. Es la mayor garantía para el cliente”.
Xavier Mitjans dice que los servicios de cremación y dispersión de cenizas que brinda Eternus tienen un valor que va de los $ 230 a los $ 2.500, ya que depende del modo y lugar en que se realicen, según sea un muelle, río, campo o mar. Y si el servicio es individual o se dispersan las cenizas de varias urnas.
Eternus representa en la Argentina a Celestis, una empresa estadounidense que, en cápsulas plateadas de unos cinco centímetros de longitud, coloca siete gramos de cenizas y los libera en el cosmos a través de misiones espaciales. “Celestis es única en el mundo”, agrega Xavier; “sus servicios cuestan desde US$ 995 hasta US$ 12.500”.
Kreuzer dice que el cementerio para mascotas tiene dos sectores: Palmera y Pino, con parcelas individuales con un costo de sepultura de $ 120 y $ 20 mensuales por mantenimiento. Y Pradera, “un mismo espacio verde para distintas mascotas”. En este espacio se realiza un único pago de $ 160. “Tenemos contratos de tres, cuatro o cinco años que se pueden renovar”.

Lo que trae el mercado

Zorraquín, de SCI, dice que entre las tendencias sobresale el aumento de las cremaciones y de las parcelas cinerarias para colocar cenizas en el parque. “Ofrecemos jardines familiares, que son como una bóveda, pero identificada con la naturaleza. Y terrenos familiares, que agrupan a dos parcelas”. A tono con Eternus, señala que también pueden desarrollar el concepto de la dispersión de cenizas, pero en el mismo parque.
Indica que el negocio se integró por SCI: “Había centenares de empresas de servicios fúnebres. Ahora hay una integración con las salas de velatorios y los cementerios parque. No es un paquete cerrado. A través del teléfono 0-800-888-Urgencias ofrecemos todo el servicio”.
Entre los productos que ofrece, SCI tiene un convenio con la firma de seguros Metropolitan Life. Y realizan “ventas en lo institucional-empresario a través de convenios colectivos con el Departamento de Recursos Humanos de las compañías”. La firma, así, opera en dos mercados: servicios individuales y corporativos.
Como presidente de la Cámara de Cementerios Parque, Zorraquín no da cifras sobre las ventas totales del sector en la Argentina. Reconoce que la pregunta lo sorprende y dice: “No hay datos”.
Sobre lo que viene, Xavier Mitjans, de Eternus, estima que en 2003 podrían brindar “unos 1.000 servicios, con una facturación de alrededor de $ 300.000”. E insiste en que las cremaciones crecen en el mundo. El ejecutivo de Eternus dice que, según datos extraoficiales, en 2002 las cremaciones alcanzaron 28% de los decesos en Capital Federal. Estima que en la ciudad la dispersión de cenizas sería, en 2003, de 5% de los restos cremados. Y que en 2005 las cremaciones alcanzarían 40% en la Ciudad de Buenos Aires. Para ese año, la dispersión de cenizas llegaría a 10% en Capital Federal y de 6 a 7% en el Gran Buenos Aires.
La cremación también alcanza a las mascotas. “La gente deja sus cenizas aquí o se le entregan. Cremamos 3%. El servicio crece porque reduce costos”, termina Kreuzer. M